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顶尖制造产能如何撬动内需大市场?拼多多“新品牌计划”打通浙企转型升级路
2019/06/28 21:37:36 编辑:澳门新葡8455

  “三禾愿意和拼多多一起,通过定制生产以及联合让利的方式,满足消费者尚未被有效满足的需求。” 浙江三禾董事长方成信心十足。‘“我们的专利和技术是最好的,比国际一线品牌都要领先,一直想要打造一个中国高端品牌。”   

“‘新品牌计划’推出至今的7个多月时间里,拼多多累积收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达62家。”  

6月28日,在“新品牌计划”长三角沟通会上,拼多多副总裁井然表示:“在‘新品牌计划’的带动下,2019年1月至今,拼多多共计推出1200余款代表行业极致的定制化产品,累积订单量超过5700万件。仅618期间,平台定制化产品订单量便超过900万单。” 

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 ▲6月28日,“新品牌计划”长三角沟通会在南京举行,苏浙皖3家知名制造企业作为代表出席

  “我们相信,随着拼多多的高速增长和‘新品牌计划’的深入推进,平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。”井然表示:“更重要是,‘新品牌计划’的成功实施,印证了拼多多新产业模式的可行性。基于拼多多创新的服务和技术,我们见证了一批优质工厂从国际品牌代工方到自主品牌拥有者的跨越式发展,打通了海量中高端产能和数亿消费者需求之间的错位屏障,将4.4亿消费者的真实诉求准确转化为平价高质的商品,并且带动连片的外向型产业带拓展了内需大市场。” 

▲6月28日,拼多多推出“新品牌计划”特惠专场,联合成员企业大幅让利平台4.43亿消费者

3家长三角产业带代表性制造企业参与了此次沟通会,分别是安徽德力、浙江三禾、江苏丝飘。这三家企业是新品牌计划62家正式成员企业之一,也代表了中国制造成功转型升级的三个侧面。 

“这不是三禾的选择,而是消费者的选择”   

参与本次沟通会的浙江三禾,是代表长三角尖端制造力量的企业。三禾是国内顶尖锅具制造商,15年的发展历程中,三禾先后与包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌达成合作关系,其不粘锅出口量常年稳居行业前列。  

自创立以来,三禾出品便象征着行业高端品质,在欧美等发达地区拥有极高的市占率。此前的一份数据统计显示,在意大利市场,每10户家庭中,约有5户使用的锅具由三禾制造。 

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 ▲三禾是国内顶尖锅具制造商,先后与包括双立人、LE CREUSET、膳魔师等在内的国际一线品牌达成合作关系

 

“三禾做了15年外贸生意,先后给十几家国际大牌代工,手里也握有很多国际商标。我们很清楚,在很多行业领域内,我们的专利和技术是最好的,比国际一线品牌都要领先。”三禾董事长方成表示:“所以对于用国际品牌来开拓内需市场这件事,我们心里也不是很服气,一直想要打造一个中国高端品牌。” 

2010年,三禾着手通过自主品牌开拓内需市场,为此,企业前后储备了大量资金,持续调整生产规模以及营销策略。“前后花了6年的时间才逐渐‘掉头’,2016年才正式确立‘三禾’的品牌策略和形象标识。”方成表示。  

从代工到品牌,其中的挑战远超三禾团队想象。“我们一直偏技术、偏外贸,对于国内的渠道甚至行业规则并不了解,转型的过程中,我们发现,消费者对于锅具的了解非常有限,品牌知名度几乎是其判定价格的唯一标准。”方成表示:“品牌的作用力,在很大程度上决定了行业要采取传统的经销体系,很多时候,一口造价几十元的锅,经过层层分销,  进入商超渠道后,最终售价会达到数百元,行销成本非常之高。”  

为了改变这样的传统体系,让更多消费者用上真正高端高质的锅具,三禾在创立初期便积极拥抱电商平台,并通过赞助包括《中餐厅》在内的方式树立品牌形象。“我们在内销市场做了很多举措,虽然倾斜了大量资源,但目前内销和外贸的比例仅为1比7。企业去年的外贸订单额超过1亿美金,内销市场是1亿人民币,目前仍处于爬坡期。” 

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▲三禾正联合拼多多“新品牌实验室”推出99元的定制款锅具,以平民价格对标出口品质,为中国最广大消费者创造一款好锅

尽管三禾于拼多多的销量刚刚起步,但方成认为,随着定制款产品上线,三禾的拼多多发展将进入快速增长期。“我们很有耐心,愿意花更多时间和精力来培育增量市场。”他表示:“到2020年或者2021年,再看三禾在拼多多的成绩,一定是另一番光景。” 

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▲三禾董事长方成表示:联合拼多多推进定制化产品战略,不是三禾的选择,而是消费者的选择

覆盖全国的需求网络  

丝飘是纸品行业新晋的准一线品牌,也是“拼品牌”的代表。2019年,丝飘预计销售额突破3.5亿元,产品遍及中国的每一个市、县、甚至乡镇。而2年多前,丝飘还是一家挣扎在生存线上的代工厂。  

丝飘纸业董事长钮广兰说,过去3年间,在日化、个护等高频消费类目,拼多多培育了过10个准一线品牌,仅纸业就包括可心柔、植护、丝飘等,这些“拼品牌”在全网年销售的纸巾超过5亿包。 

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 ▲入驻拼多多以来,丝飘的生产线从3条扩充到了27条自动化生产线,为更好地配合拼多多来自全国的订单需求,其工厂从江苏一路扩建至江西、重庆等地区。

此前,高频消费品牌曾被认为跨国公司和集团化企业的专属,只有这些企业才有资本和能力将品牌形象和销售渠道铺遍每一个角落,以形成规模优势。而基于新电商模式架构的供需模型,拼多多为代工厂跳过品牌方和冗长流通渠道,建立新品牌提供了条件。  

截至2019年3月底,拼多多年活跃买家超过4.43亿,成为全球用户规模增长最快的企业;QuestMobile的数据显示,5月,拼多多月活跃用户数达3.36亿,平均日活跃用户超过1.35亿;拼多多公布的数据显示,618期间,平台用户日均实物订单量超过6000万单。  

数亿消费人群和超高的活跃度,构成了覆盖全国的需求网络,其触达能力超过任何一个线下载体,这为优质产能脱颖而出提供了可能。  

“消费者的需求没有得到充分满足。”在谈及“新品牌计划”的初衷时,拼多多联合创始人达达表示:“传统零售商和电商的出发点是帮助商家卖出商品,拼多多的出发点则是帮助用户找到最契合自己的商品,如果市场上不存在这个商品,那么我们有责任帮助他们‘造’出来。”  

对此,中国社会科学院研究员张春宇分析表示:在经历数十年从代工到设计、制造一体化的成长后,中国的制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型,但在现有的市场机制下,这个转型过程会相当漫长和困难。  

“中国是全球最大的消费国,不同区域、不同人群有着迥异的产品需求;另一方面,中国也是全球最大的制造国,我们为世界各地的品牌商提供生产制造,覆盖全球消费者的衣食住行。但与此同时,中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在,比如提起吹风机,消费者会想到戴森或是飞利浦,叫得响的国产品牌寥寥无几。广大的消费人群最需要的是品质过硬同时价格适中的产品,而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前。”张春宇表示:“如果能有效击破这样的阻碍,无疑将创造巨大的社会和经济价值。‘新品牌计划’出现,则为制造企业集体‘破壁’提供了可能。”

 “丝飘是拼多多平台的典型案例,它的出现和壮大与新品牌计划‘需求侧改革推动供给侧改革’的底层逻辑相一致。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示:“需求是经济循环的起点和终点,是生产的目的和动力,扶持品牌的第一步,是充分了解市场的需求。拼多多平台每天产生海量的需求,我们有超过200人的数据工程师团队,专门负责基于分布式AI技术、在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者,再经过‘新品牌实验室’包括产业专家在内的团队进行转化,最后输出给上游生产。”  

陈秋表示,在“新品牌计划”立项之后,团队经历了很长时间的思考是否要推动这一战略工程。“‘新品牌计划’和传统的品牌发展模式是相悖的。品牌应该追求高附加值,以高利润推动规模性扩张和产品的研发投入。‘新品牌计划’的标签则是去除‘渠道、营销、品牌’的几乎所有附加值,让产品回归使用价值。我们推出的每一款定制化产品,都大幅打破了同质产品的历史价格,这不仅是新模式带来的改变,所有的成员企业和试点品牌方,也均在其中作出了很大让步。”他表示:“直到平台出现越来越多的‘丝飘’,看着很多优质产能从孵化品牌到迅速成为知名品牌,我们才充分印证‘普惠品牌’的可行性,并且下定决心深入推进‘新品牌计划’。”  

对此,上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为:“新品牌计划”所构建的品牌发展体系,是建立在市场经济规律基础之上,代表了互联网深入推进制造业升级的成果。 

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▲上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为:相较中国数以十万计的制造企业,‘新品牌计划’覆盖的范围还很小,但它所提供的思路和实践经验有着巨大的参考价值。

“订单是决定制造企业、品牌商生存和发展的关键。制造企业的理想状态,是订单持续、稳定、长期、可控,而非陷入波峰波谷似的波动,产生包括库存和去产能的问题。传统的品牌体系中,高附加值、高利润可以更好地帮助企业实现渠道扩充,并且持续研发新的产品,以尽可能消除市场变化所带来的冲击、持续把握新的机会。”陈宪表示:“‘新品牌计划’在很大程度上解决了这两个企业的主要增长性难题。一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上,用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中,成员企业虽然不追求品牌溢价,但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。”  

“中国中端制造企业的转型,普遍面临三个问题:不知道如何研发差异化的产品;不知道应该如何选择稳定、相对低成本的扩张渠道;不知道如何有效改善低效率的供应链。从这个角度看,相较中国数以十万计的制造企业,‘新品牌计划’覆盖的范围还很小,但它所提供的思路和实践经验有着巨大的参考价值。”陈宪表示,自己和研究团队在“新品牌计划”提出时,便予以重点关注和跟踪研究,对该计划“让价值回归生产和需求两端”的目标留下了深刻印象。 

区域协同创新  浙企新品牌天地广阔

“随着‘新品牌计划’的深入推进,越来越多的优质企业加入其中,团队也看到了更广阔的机会。”拼多多数据研究院副院长陈秋表示,进入“新品牌计划”二期后,越来越多的创新技术和举措也在推陈出新。  

“我们始终围绕‘三侧’进行创新,一是在供给侧,通过大数据和生产线改造升级,提升制造企业的生产能力;二是在流通侧打造最精简的供需体系,帮助企业压缩交易成本,将价格优势转化为规模优势;三是在需求侧持续加强理解需求、聚集需求的能力,为企业开拓数亿级用户寻找更有效途径,从而帮助‘新品牌计划’成员企业建立商流、信息流和资金流的全方位优势,让他们的增长由波动曲线变为平稳的直线。”陈秋表示。 

对于该项计划的实践,上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪分析认为:“新品牌计划”的本质是产业互联网,这也是当下互联网平台帮助制造企业改造升级最深入和最具成效的案例。 

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 ▲“新品牌计划”沟通会现场,与会专家及企业代表就“开拓内需市场,让价值回归中国制造”展开热议

陈宪指出:“‘产业互联网’更多强调的是供给侧的改造,而‘新品牌计划’目前更多侧重于需求侧和流通侧。实际上需求侧和供给侧的改革是一体化的,没有需求侧变化,也谈不上供给侧的升级。在此基础上,‘新品牌计划’的下一步重点,可以充分发挥技术公司的优势,逐步加强信息、物联、5G技术于成员企业生产体系的应用,实施更为精准的改革方案。”陈宪分析认为,以长三角为例,作为中国优势产业带,这里有着可预见的提升空间。他指出,上海、江苏、浙江、安徽四个省及直辖市均拥具备很强的制造基础并且各有侧重,地区之间制造能力的协同和互补效应明显。“‘新品牌计划’目前针对的是个体,随着该计划覆盖成员逐渐扩大,将有机会对区域内从原料、加工到设计等生产要素进行统一配置,从而大幅降低区域产业带的综合成本,有效提升长三角制造一体化的综合竞争力,为批量培育品牌奠定扎实的基础。” 

 对于新品牌计划的发展前景,拼多多联合创始人达达表示:拼多多会按照既定规划,优先完成1000家中小微制造企业的品牌孵化工作。  

据悉,“新品牌计划”所孵化的品牌和产品,不仅在拼多多平台脱颖而出,也在其他电商平台和线下渠道一骑绝尘,包括“东菱”在内的品牌,已经成为其他电商平台类目中的Top1系列。  

对此,达达表示:“非常高兴看到‘新品牌计划’的成果得到广泛认可,带动了行业的集体增长,这也是我们推出这个计划的初衷。”达达表示,“新品牌计划”推出的第一天,拼多多便宣布:该计划不是为拼多多孵化品牌,而是为全国消费培育品牌、创造优质产品。”

“我们的定位很明确,互联网平台只是服务商,而不是掌控者。制造企业是生产资料和生产力的主要供给者,消费者是产业变革的决定者。我们之所以能成功推出这个战略、拼多多之所以能崛起,根本原因是立足于中国全球领先的制造体系和生产能力,是基于14亿中国消费者对于美好生活的向往和追求,拼多多在其中只是一个促进作用。”达达表示:“拼多多诞生于一个伟大的时代、奋斗于一个伟大的时代,在全球任何一个地方,我们都不可能实践这样的梦想。”



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